Блок 1: задача и контекст
Эти пункты должны идти первыми, потому что они определяют всё остальное:
- 1. Цель закупки — welcome-pack, выставочная раздатка, клиентский подарок, юбилей компании. От цели зависит и бюджет на единицу, и подход к комплектации
- 2. Получатель — сотрудники, клиенты, партнёры, посетители стенда. Возрастной диапазон, пол (если важно), профессия. «Все айтишники 25–40» и «топ-менеджеры банков» — разный мерч
- 3. Ожидаемый эффект — что должно произойти после получения. «Сотрудник наденет в офис», «партнёр поставит на стол», «клиент сфотографирует для соцсетей». Помогает выбрать форматы и размеры
Без этого блока агентство по факту предлагает «универсальное решение», которое часто не решает ничью конкретную задачу.
Блок 2: количество, состав и сроки
- 4. Тираж — точные цифры по позициям, не «около 200». Разница между 180 и 250 штуками может перевести шелкографию в DTF
- 5. Размерная сетка — для одежды. Реальная по вашей команде, не «среднестатистическая». Если не знаете — лучше указать «требуется опрос», чем гадать
- 6. Перечень позиций — что конкретно нужно. Если открытый — указать «открыто к предложению» и обозначить рамки
- 7. Срок поставки — целевая дата, не «к концу года». И ответ на вопрос: критична ли она или можно сместиться на неделю
- 8. Адреса доставки — один склад или распределённая отправка. Курьерская развозка на 80 адресов меняет логику упаковки
Каждый из этих пунктов агентство всё равно у вас узнает — вопрос только в количестве итераций переписки.
Блок 3: бренд и фирменный стиль
- 9. Логотип — в векторе (AI, EPS, SVG, CDR). Растровые форматы (JPG, PNG) для печати недостаточны
- 10. Фирменные цвета в Pantone — Coated и Uncoated. RGB и CMYK из презентации не годятся, они на разных носителях дадут разный результат
- 11. Шрифты — название и веса. Если шрифт коммерческий — наличие лицензии на использование в полиграфии
- 12. Правила использования логотипа — минимальный размер, отступы, на каком фоне можно/нельзя. Обычно есть в брендбуке
Без этого блока ваш «фирменный синий» с вероятностью 60% окажется не тем синим, который вы себе представляли. Особенно болезненно это на тиражах от 500 штук, где переделка экономически нереальна.
Блок 4: бюджет и ограничения
- 13. Бюджет — общая сумма или диапазон. С разбивкой по статьям, если есть (изделия / нанесение / упаковка / логистика). «Бюджет коммерческая тайна» работает против заказчика: агентство предлагает наугад
- 14. Ограничения — что точно нельзя или нежелательно. Пример: «нельзя использовать пластик», «должен быть GOTS-сертификат», «без китайского производства», «упаковка должна выдержать пересылку Почтой России»
- 15. Процесс согласования — кто принимает финальные решения, в какие сроки, нужны ли физические образцы. Бриф, который согласовывает комитет из 8 человек, обрабатывается в 3 раза дольше
Особенно про бюджет: открытый разговор о деньгах экономит обеим сторонам недели. «Покажите варианты» без вилки — самый дорогой способ заказать мерч, потому что агентство будет считать в максимуме «на всякий случай».
Бонус: что отделяет хороший бриф от среднего
В дополнение к 15 обязательным пунктам, хороший бриф содержит несколько вещей, которые сразу выводят разговор на другой уровень:
- Референсы — ссылки на мерч других компаний, который нравится, с пояснением «нравится именно это»
- Антиреференсы — что точно не подходит и почему
- История прошлых закупок и что в них пошло не так
- Контекст использования: где предметы будут лежать, как доезжать до получателя
- Имя и телефон ответственного с одной стороны (не комитет в копии)
Бриф с этими дополнениями превращает агентство из «исполнителя по ТЗ» в консультанта, который реально пытается решить вашу задачу, а не просто закрыть строки прайса.
Итог
Подробный бриф — это не одолжение агентству, а инструмент для самого закупщика. Он заставляет проговорить вслух всё, что обычно остаётся в голове и потом всплывает в виде «вы же должны были догадаться». Если хотите шаблон брифа в формате документа — пришлите запрос на почту, отправим заполняемый PDF с этими 15 пунктами. И поможем заполнить, если что-то неочевидно.