CPI — стоимость одного контакта (Cost Per Impression)
Самая базовая метрика, аналог CPM в digital. Формула:
CPI = Стоимость тиража / Прогнозный охват импрешнов
Импрешн — это просмотр лого на мерче человеком (вашим сотрудником или со стороны). Прогноз зависит от типа изделия:
- футболка/толстовка — 200-400 импрешнов в год (носят 1-2 раза в неделю);
- термокружка — 600-1200 импрешнов (используют ежедневно в офисе);
- шоппер — 50-150 импрешнов в год (нерегулярно);
- блокнот — 800-1500 импрешнов (используют ежедневно работающими).
Сравните: 1000 импрешнов в Instagram = 200-400 руб. CPI термокружки за 800 руб = 0,8-1,3 руб за импрешн. Это в 200 раз дешевле digital. Это и есть аргумент перед CFO.
NPS подарка — net promoter score
Через 7-14 дней после получения мерча отправьте получателям короткий опрос: «По шкале от 0 до 10 — рекомендовали бы вы этот подарок коллегам?». NPS = % промоутеров (9-10) − % детракторов (0-6).
- NPS > 50 — отличный результат, типичен для премиум-наборов;
- NPS 20-50 — нормально для массового мерча;
- NPS < 0 — пересматриваем состав, что-то критично не работает.
Бенчмарк рынка 2026: средний NPS корпоративного onboarding-набора — 35-45. Welcome-pack от агентства с persona-merch — 55-65.
UGC-охват и user-generated content
Если мерч попадает в соцсети сотрудников и клиентов — это бесплатный охват. Метрика:
UGC-охват = Кол-во публикаций × Средний охват аудитории
Способы стимулировать UGC: хештег на упаковке, конкурс «лучшее фото в нашей толстовке», QR-код с готовым шаблоном для stories. Реалистичный бенчмарк: при onboarding-пакете 500 чел получаем 40-80 публикаций с общим охватом 80-150 тыс. человек.
Retention сотрудников — связь мерча и текучести
Косвенная, но важная метрика. Сотрудник, получивший качественный onboarding-набор в первый день, на 12-18% реже уходит в первые 6 месяцев (по исследованиям HR-агентств в 2024-2025). Это значит:
- если стоимость найма одного сотрудника 80 000 руб, при текучести 30% в первые полгода (10 из 30) — потери 800 000 руб;
- onboarding-набор 30 чел × 4500 руб = 135 000 руб;
- снижение текучести на 12% = 4 человека удержано = 320 000 руб экономии;
- ROI набора = 320 000 / 135 000 = 237%.
Это самый сильный аргумент перед HR-директором и CFO одновременно.
Conversion на B2B-подарках
Если мерч уходит клиентам и партнёрам — отслеживайте контракты, заключённые после получения подарка. Метрика:
Conversion uplift = (% сделок с подарком − % сделок контрольной группы) × Средний чек
Реалистичный кейс: банк раздал 200 топ-клиентам новогодние премиум-наборы по 8000 руб = 1,6 млн. Pipeline на следующий квартал по этой группе вырос на 18% относительно контрольной = +4,2 млн выручки. ROI ≈ 263%.
Итог
<p>Метрики мерча — не магия, а простая дисциплина учёта. Начните с CPI и NPS, через 6 месяцев добавьте retention и conversion. Если нужна готовая Excel-модель ROI под ваш сценарий — пришлём по запросу, мы используем её для всех клиентов 1000+ сотрудников.</p>